謝章升專欄

生意遇到瓶頸時，
就去找目標客戶聊聊。
有時候聊著聊著，
就聊出路來了。

當然比較嚴謹的人，
會覺得聊也要有系統化，
否則就會變閒聊。

沒錯，
但我不想把目標一口氣拉那麼高。
你一開始跟一位游泳初學者，
一直強調他的擺手角度，
只會讓他提早放棄學習游泳。
我教學的TA是初學者。
目標不是讓他們變成商業週刊的封面人物。
而是願意使用一些被驗證過的科學方法，
少走一些彎路，
這就很厲害了。

為什麼跟TA聊天很重要?
因為我們不會有每個人的人生，
再怎麼想，
都有可能沒有命中他們的想法。

以下舉個真人真事改編的小故事。
如果有天你問你媽?
「老爸帥嗎?」
你媽說 :「帥啊 !」
「高嗎?」
你媽說 : 「以我們那一代來說，177算高了!」
「有錢嗎?」
你媽說 : 「傻孩子，你阿公有多少田，你又不是不知道!」
「那你一定當初看上老爸的高富帥!」
你媽說 : 「不是，你外公家也很有錢。我身邊高帥的朋友也不少。
你爸最讓我印象深刻的是 :他只會在我面前哭。」
(一個多麼讓人傻眼的答案)

你該問成交顧客什麼問題 :
1.當初怎麼會知道我們?(判斷流量來源)
2.為什麼會選擇我們?(關鍵成交因素)
3.對我們印象最深刻的一個詞或一件事是?(判斷定位)
4.願意推薦給朋友的程度?(確定口碑是否會發散)

舉例來說
例如N年前訂購了維也納某飯店5個晚上!
1.當初怎麼會知道我們?
從Airbnb知道。
2.當初為什麼會選擇我們?
有投幣式洗衣機跟乾衣機。
3.對我們印象最深刻的一個詞或一件事是?
維也納火車站對面的公寓式飯店。
(有小廚房的房間)
4.願意推薦給朋友的程度?
CP值高，才三千多一晚。
(台灣真的住宿很貴)

你該問未成交顧客什麼問題 :
1.當初怎麼會知道我們?(判斷流量來源)
2.當初未選擇我們的理由?(關鍵被放棄因素)

公式=

在XX情況下，只有我能提供XXX。

以下都是舉例 :

1.如果你家樓下的早餐店 :

在你趕上班的情況下，只有我能3分鐘出餐。

2.如果你賣皮革手機殼兼可做卡片夾 :

在900元上下的預算，只有我的皮革手機殼提供最多顏色選擇。

3.如果你賣年節禮盒 :

在1000元上下的預算，只有我的牛軋餅拿到比利時評比獎章。

4.如果你教短影音課程，

在2023年的時間點，只有我能教完整12小時短影音課程。

5.如果你長得像周杰倫

在整個逢甲夜市的攤商中，我長得最像周杰倫。而我在賣蛋餅。

怎麼驗證這個賣點

1.自己敢不敢說?

2.TA目標客群認不認同?

(例如我們都認同，被炸雞耽誤的蛋塔店，就是XXX)

3.對手恨不恨?

(你真的長得像周杰倫，我很難複製這個特點阿)

一段訂單「平順的旅程」會是 :
看到廣告，
點擊進商品網頁，
下訂單購買。

「次等平順」會是 :
看到廣告，
點擊商品網頁，
關掉網頁考慮一下。
再次看到廣告，
點擊進來商品網頁，
下訂單購買。

以上兩段旅程，
對經營來說，
都算不錯的狀況。

我問過同學 :
如果商品是你挑的，
或該服務是你企劃的。
網頁上的說明也是你寫的，
廣告給誰看，
以及文案跟圖片也是你做的。
那還賣不出去，
有沒有理由 ?

沒有，
因為能掌控的大因素，
你都有權限去動了。

如果你是行銷或業務人員，
一定要爭取每段都經歷過，
這樣你才有全局觀。

如果你是中高階主管，
甚至是老闆，
你也要爭取每段都經歷過，
否則你不知道怎麼跟員工協作才是對的。
外包也容易被騙。

更重要的是，
你是老闆，
你自己不扛業績，
在第一線打仗證明有搞頭。
你找進來的員工，
或外包廠商，
他們是來打工不是賣命的，
只是法定時間內賣身給你而已。

你，
終究要扛業績的，
否則帶人不可能帶起來。

我，
敢這樣講，
是因為我敢扛。
而且我敢說實話，
業績有勝有敗，
(業績沒爛過，一定是唬爛)
但終究還是活在這江湖上。

荒島選擇願望故事，
是一個假設簡化情境。
我們可以更容易了解，
這個影響因素眾多的人類社會。

假設這個荒島有300位居民，
你是唯一賣椰子水的攤商。
地點開在荒島西部。
那這300位居民，
如果要買椰子水，
選擇你的機率非常高。
但也不會來到人人都買，
畢竟有些人可能不喝椰子水。

看到你賣椰子水賣得不錯，
這300位居民當中，
有一位叫青心福全先生，
也跳出來賣椰子水，
而且價格跟你賣一樣，
地點開在荒島東部。
從此荒島東部的居民，
原本會跟你買的人當中，
八成跑去了跟青心福全先生買。
因為他「近」。

雖然生意受影響，
但荒島上只有你們兩家，
倒也還過得去。

後來賣著賣著，
又有個居民叫山本五十嵐。
每天都喝椰子水，
喝著喝著覺得想玩點新花樣。
就在椰子水裡面加蒟蒻。
居然也不錯喝。
結果他也跑出來在荒島中部，
開了一家椰子水攤。
店名就叫「蒟蒻椰子水」。

從此荒島三強鼎立，
有你，青心福全跟山本五十嵐。
山本五十嵐先生抓的特點是「蒟蒻椰子水」
青心福全先生抓的特點是「近」
(對荒島西部的居民來說)。
那你呢?
不要妄自菲薄，
你就是「椰子水創始店」

對了，
這個荒島荒歸荒，
因為有挖到石油，
所以5G建設良好，
政府輔助人手一支iphone。
你想得到的網路廣告，
這三家都用上了。

但最終你發現，
影響業績的可能是，
客人想到哪個詞，
會想到你?

後記 :
這幾年教網路廣告，
其實大部分的廠商，
病因都不在廣告。
而是在客戶想到什麼，
會想到你 ?

廣告有幫助，
但如果荒島三家椰子水，
地點開在一起，
其他因素也都一樣。
那荒島居民可能就誰便宜就選誰!

問問自己這個【靈魂拷問】吧 !

1.你賣什麼東西(服務)?

2.你想賣給誰?

3.你的TA想到什麼詞，會想到你?

中午到了，
想到排骨便當，
你會想到誰?
那那一家就是在你們的生活圈稱霸了。

如果你Google某項商品或服務，
結果搜尋結果前3頁都看不到它。

套個哲學思考的問題。
如果有間公司倒閉了，
但你從不知道它存在。
那它算不算存在過 ?

出現在Google前三頁，
不一定要花廣告費。
但至少要有人去做些什麼事，
例如開通個Google我的商家，
弄個網頁(專有名詞叫SEO)，
弄個內容，
弄個YT影片，
試圖讓網友搜尋時看見。

經營公司，
你覺得把商品運到客戶的家中，
運費是否是必須產生的費用?

那把買你們家東西的想法，
運往客戶心理，
這個運費，
同樣是否是必須產生的費用?

行銷費用
=運往客戶心理的運費
少了這筆費用 :
1.客戶不會知道有你的存在
2.本來會買的變成不會買

因為行銷費用的功用就是 :
1.傳遞訊息，讓客戶知道你
2.改變客戶的心智，讓需要變成想要

靜下心想想，
為什麼家裡一堆行動電源，
你還是買了這顆方形行動電源。

因為它 :
1.因為是行動電源，有充電線，又是手機架，多功能一體
2.因為外型你喜歡
3.因為外殼顏色是你喜歡的粉紅色
4.因為有聯名(例如喜愛的球隊)
5.因為辦公室團購，問你要不要順便團

這些因為，
都需要行銷費用來支援。
所以不要再想一些怪招，
試圖零行銷預算，
達成業績了。

彩蛋問題
(就是進階的，看不懂的先不要慌)
廣告費多少才夠?
行銷費用涉及項目太廣，
如果聚焦在廣告費。
那多少才夠。
這裡提供一個懶人指標，

77法則
讓你的目標客戶7天內至少看7次。
假設CPM(曝光1000次)是70元。
你的TA是1萬人，那大約要花4900元。
如果你的目標受眾(TA)是100萬人，
那大約要花49萬元。

花少了，
就像泡麵該泡3分鐘，
你只泡1分鐘，
浪費了那碗麵。
好好想想你的TA是哪群人，
征服世界，
是要付出代價的。

你比較喜歡吃台灣的黑毛豬，
還是西班牙的伊比利豬 ?

大部分受歡迎的商品，
都是解決了某群人的生活問題。

我們都知道「不一樣」，
可以幫我們甩開跟競爭對手。
但真的不容易，
有興趣的可以去搜尋看看之前這一篇
「第47話-為什麼差異化不容易?」

但有沒有一些突破的標準流程，
有的 :
1.去跟TA(目標客群)聊聊，有什麼困擾
2.這個困擾剛好你可以解決
(或是你開始想辦法解決)
3.把這個困擾弄成俗話
4.編列行銷預算，讓這個俗話爆炸

以下在沒有透漏同學公司資訊下，
舉例兩個案例 :

案例一 : 牧場直送的火鍋豬肉片

台灣人是很喜歡吃豬的族群，
但牧場全台灣也很多間。
你跟別人有什麼不一樣 ?

觀察與訪問目標族群後，
提出這個問題問問大家 :
「西班牙的伊比利豬跟台灣的黑毛豬，
誰比較新鮮 ?」
「如果你住在台中，
苗栗牧場的黑毛豬，
跟台東牧場的黑毛豬，
誰比較新鮮 ?」

是的，
有個差距點是對手可能做不到的。
就是同縣市或鄰近縣市，
你的黑毛豬處理後直送到家，
應該是最新鮮的。

發想看看俗話 :
「XX(品牌名)苗栗牧場豬，
當天直送到家。」
(這只對當地縣市或鄰近縣市有效，
但這群TA吃得下來，
應該也夠了)

案例二 : 貓罐頭

通常罐頭會有個缺點，
就是高溫殺菌過程中，
難免會損失一些營養素與維生素。
有家廠商想到的解決方法是，
另外附上一小包營養粉，
貓在吃罐頭的主食時，
就加進這營養粉一起吃。
發想看看俗話 :
「無損貓罐頭」

以上兩個俗話版本，
不一定是最好的版本，
但好好的想想有什麼不一樣，
然後把這個不一樣弄成俗話，
那就會是自帶護城河的獨特賣點。

如果你都想不到呢 ?
那只好找產品代言人了。
結果半年後，
你就可以主打，
我們合作過的代言人，都會被炎上。
這公司的命格真特殊阿。

其實有些人喜歡這樣酸 :
「講的那麼厲害，公司還不是倒掉。」

如果是管理學界，
最有名的就是提出五力分析的麥可波特。
開的Monitor Group顧問公司2012年倒閉。

如果是歷史界，
那最有名的就是諸葛亮。
終究還是不敵阿斗，
蜀國滅國。

如果是尋常百姓的業界，
那說得很厲害的老闆，
依舊還是倒閉的一堆。

那問題來了，
學這些邏輯，
學這些觀念，
到底有啥路用?
甚至倒閉的問題，
出在哪?

如果要以成敗論英雄的話，
我可以想出來的公式是 :
成功 = 時代+資源+決定+運氣

時代

有些人就是生對年代。
舉個例子來說，
之前有人調查大學生夢想職業，
不論男女，
前3名都有Youtuber。
但在2023年的此時，
對比10年前，
目前這個賽道已經卡了許多前輩。
比吃播，有千千。
比開箱，有Joeman。
比炎上，有阿嘎。

資源

有些人天生就是長得好看。
有些人天生就是試錯空間高。
例如他們家可以承受創業5次失敗，
還是不傷筋動骨。
你創業一次失敗，
就全家愁雲慘霧。

決策

我們所有的學習，
都是為了讓自己做出合理的決策。
你應該有看過這種類似問題。
「當初11年前我如果沒有進這家公司，那現在會怎樣?」
或是像戴佩妮的怎樣，
這首歌的歌詞。
「如果我們現在還在一起會是怎樣?」

運氣

有次我商業課程需要個案訪問，
去訪問了中部一家規模很大的網路公司。
透過老師的幫忙，
找到該公司的特助(他是EMBA班的學長)訪問。
訪問最後。
我 :「學長，你覺得當初你們老闆，創業成功的關鍵是什麼 ?」
特助 :「說實話，應該是運氣。」
學長推了一下他的眼鏡，
認真的給了我這個答案。
我 : 「學長，結論寫這樣，個案比賽應該無法投稿。」
特助 : 「那你就寫，因為偶然觀察到顧客的需求，所以我們第一個進入市場。」
我 : 「學長，那這樣好像沒跟管理扯上邊。」
特助 : 「好吧，那你寫經過SWOT分析後，我們第一個發展出這產品。」

時代，資源，決策，運氣。
比較可能掌握的，
應該就只有透過學習，
增加自己決策的猜對機率。

所以如果你覺得買什麼開運小物有用，
我也不反對。
畢竟我不是開運專家。
但運氣真的好重要阿 !
這個結論會不會太迷信 !

身為一位務實的金牛座，
這一篇我要直接用數字，
來做個「電商決策懶人包入門版」。

1.爭取業績通常付出代價，
以零售業來說，
行銷費用會佔目標業績的20%，
也就是你想做到一個月100萬，
那大概需要準備20萬的行銷費用。
不管什麼方法，
最終都是看誰的成交率高，
誰的訂單取得成本(CPA)低。

2.每個月廣告費沒有5萬元，
通常沒有符合廣告代理商的低消。
請自己學著投放廣告。

3.創業沒有比較炫，
請留好自己的後路。
2022年的經濟部統計，
只有1%的青年，
創業能成功並且經營超過5年。

4.沒有一個開店平台完全沒缺點，
只要他有超過50家能公布的廠商，
你大部分就不會踩雷。

5.如果你對科技很焦慮，
那就找1個競爭對手當標竿學習，
他有做你再做。
聽說肯德基都這樣對待麥當勞的。

6.沒有靈感的時候，
就去找3個目標客戶聊聊天，
有時候商機就聊出來了。

7.尊重專業人士，
但不要全部相信。
可以的話去問問3個不同個性的專家。
我常常回答課堂上的QA，
有時還是會在夜深人靜的時候，
想到「靠腰，前天那個答案我講錯了。」

8.月營收沒超過50萬，Martech(行銷科技)，
CDP(客戶資料管理平台)還不用關注。
先好好抓訂單就好。

9.營業額不管多少，
都應該試著「工作自動化」 ，
電腦做得好的就交給電腦。

彩蛋
想去上某個老師的課，
你就google一下姓名前3頁。
然後再去3個電商社團誠心發問。

如果你還採雷，
那各位網友會為你的鈔票默哀的。
如果大家都說教得好，
但你覺得怎麼那麼淺，
那我們也會為你的鈔票默哀。
你根本自學就可以的…

靈魂拷問
如果你一天就是賺5千元，
一年最多的收入上限就是182萬上下。
每多休息一天，
就是扣掉5千元，
那你會希望一年休假幾天?

有次搭飛機遇到亂流。
前排有個小孩興奮的喊：
「哇！飛機要掉下來了。」
這當然是天真又白目地小孩，
才會興奮地這樣說。

理性來說，
整架飛機上的人，
利益是一致的。
都是希望平安出發與抵達。

通常發案公司如果委託外部的顧問公司，
(註 : 發案公司通常叫甲方，
接受委託的公司通常叫乙方)
處理網路廣告投放。
服務費用大部分會有以下的收費方法 :
1.按廣告費用的比例計算服務費。
通常常見的是15%-25%。
例如廣告費一個月花10萬元，
服務費就是10萬*15%=1.5萬元。
這間公司需要支付，
10萬+1.5萬=11.5萬元給廣告顧問公司。
優點 : 方便計算
缺點 : 雙方利益不一定一致。
如果10萬跟15萬廣告費，
都能達成80萬的業績
你是行銷公司，
會選擇花多少廣告費?

給發案公司的小提醒 :
每個月廣告預算沒有5萬。
請自己學著自己投放廣告。

2.定額的服務費
雙方針對服務內容，
議定好一個定額的服務費，
例如每月4萬元。
優點 : 發案公司可能覺得做這些事，
只要付這些費用，很超值。
缺點 : 沒有激勵措施，
行銷顧問公司會覺得，
我把責任內的事情做完就好了。

3.定額服務費+營業額的抽成
優點 : 除了基本服務費外，
營業額的抽成，
讓發案公司與行銷顧問公司的利益是一致的。
缺點 : 需要讓該行銷顧問公司，
知道營業額資訊。
(雖然我覺得這不是缺點)

給發案公司的小提醒 :
1.自己要有基本的行銷知識
(檢查點 : 顧問公司的提案或簡報看得懂)
2.談合約前，請爭取有權限看廣告後台
(例如FB與Google廣告後台)
3.不要把業績責任，全部丟給行銷顧問公司

給數位行銷顧問公司的小提醒 :
1.顧問公司的成長天花板是人手，
請不要一昧地衝量，
案件金額提高，
才是健康的循環。
舉例 : 你有看過哪家顧問公司，
營業額高到可以上市上櫃嗎?
2.有些客戶明顯是體質不良，
能不接就不接，
然後給予委婉的建議。
(你們家商品找不出突破點，
不要浪費錢打廣告啦)
(原諒我，就是這麼委婉)

後記

我以網路廣告的教育訓練為主，
業界公司或數位行銷顧問公司都是我的客戶。
所以兩邊的冷暖，
我也共同經歷了不少。
把主力放在教育訓練而不是數位行銷顧問，
原因是 :
1.我不想帶員工，
專注在教育訓練，
收入夠用就好。
2.我可以很客觀跟你說，
你的問題不是出在廣告
(因為我不是只做數位行銷顧問)
3.數位行銷顧問公司找我教育訓練，
不會有顧忌。
(因為我不是直接競爭的同業)

我的感想

管理的本質，
就是設計好制度，
激發每個人的善意。

我 :「那有可能換掉這個外包嗎？」
學生：「不可能」

*********

我：「從數據來看，你們家主要是廣告素材影響到點擊率。」
「而且感覺到有兩種設計風格」我疑惑地問。
學生：「比較好的是我做的，比較差的是外包的設計師做的。」
我 :「那有可能換掉這個外包嗎？」
學生：「不可能」
我：「為什麼？」
學生：「因為她是老闆娘。」
我：「…..」

我：「那你之前，為什麼問我各種廣告演算法的優點？」
學生：「我以為演算法可以強大到，支撐住素材的弱點。」
我：「這不是行銷問題了，是關係包袱的問題了。」
「你以後直接講目的，我們會比較快找到問題核心。」
學生：「那這題有解嗎？」
我：「…..」

後記
我非常樂意，幫同學解答問題。
但強烈建議，你可以先講目的。
例如以下例句 :
「我想知道看過某篇文章的網友，最終會不會購買。有沒有工具可以做到？」
這樣我們都可以提高效率，
把時間留給娛樂或休息。

然後發問問題前，
請先亮一下名號。
例如以下例句 :
「老師好，我是你去年5月，線上直播課的學員。」
陌生的網友丟問題問我，
我也會盡能力回答。
但人有親疏遠近，
當然會優先照顧互動比較久的人。

一周雜感

為什麼ChatGPT只要舉例到寫信，
寫辭職信的機率超高?
寫辭職信不用文筆好啊。
只要有送出的勇氣就夠啦。